自社で比較やランキングを作るときに押さえる決まりは2つあります。1つは、2023年10月1日に施行された、いわゆるステルスマーケティング規制です。自社の表示なのに、中立な第三者の比較に見える作りにすると対象になります。もう1つは、景品表示法の比較広告の考え方です。自社を1位にするランキングは、こちらで「比較の方法が公正か」を問われます。
私たちが勧めているのは、会社を順位づけするのではなく、方法や道具を、基準を公開して比べるページです。自社が何を扱っているかも明記します。ただし、方法や道具の比較でも、根拠と比較条件を示す必要は変わりません。何を比べるかだけで、表示の適否が決まるわけではありません。
この記事は消費者庁の公開資料をもとにした一般的な情報で、法的な助言ではありません。個別の判断は弁護士などの専門家に確認してください。
ステルスマーケティング規制とは
事業者が表示内容の決定に関与しているのに、一般消費者が事業者の表示だと判別しにくい表示を禁じる決まりです。広告であることを隠した表示、と言い換えられます。消費者庁のステルスマーケティング規制のページによると、告示の名前は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）で、施行は令和5年（2023年）10月1日です。規制の対象は商品やサービスを供給する事業者、つまり広告主です。依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は、規制の対象ではありません。
運用基準には、この告示が景品表示法第5条第3号にもとづくものだと注記されています。
考え方の土台は、消費者庁の運用基準の冒頭に書かれています。人は事業者の表示だと分かっていれば、多少の誇張があるものとして割り引いて読みます。第三者の表示だと思い込むと割り引かないので、選択がゆがむ、という理屈です。裏返すと、事業者の表示だと明らかなものは、告示の対象になりません。
何が「事業者の表示」になるのか
運用基準は、事業者が表示の内容の決定に関わったものを「事業者の表示」としています。例として挙がっているのは次のようなものです。
- 事業者が自ら表示しているのに、第三者が表示しているように見せるもの
- 販売や開発の役員、管理職、担当チームなど、販売を促す立場の従業員が、自社の商品の販売を促すために行う表示
- 事業者が第三者に依頼して、SNSや口コミサイトに自社の商品について表示させるもの
- アフィリエイトプログラムで、アフィリエイターに委託して表示させるもの
- 他の事業者に依頼して、口コミで競合の商品に低い評価を付けさせるもの
明示的に頼んでいなくても、対価のやり取りや今後の取引をにおわせるなど、相手が自分の意思で書いたとは言えない関係があれば、事業者の表示とされます。対価には、お金や物だけでなく、イベントへの招待なども含まれると運用基準は書いています。
自社サイトの比較ページは対象になる？
通常は対象になりません。運用基準は、事業者の表示であることが明らかな例として、事業者自身のウェブサイトでの表示を挙げています。自社の会社名が入ったサイトで自社商品を紹介するのは、誰が見ても自社の表示だからです。
ただし、同じ運用基準は例外も書いています。自社サイトの中でも、特定のページが第三者の表示だと誤解されるおそれがある場合です。
- 専門家や利用者の客観的な意見に見えるのに、実は自社が依頼して特定の内容を書いてもらったもの
- そもそも自社が作っていて、第三者には何も頼んでいないもの
こうしたページでは、自社の表示であることを明瞭に示す必要があります。運用基準は、「弊社から○○先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています」といった表示を例に挙げています。
危ないのは、次のような作り方です。
| 作り方 |
何が問題か |
| 別のドメインで、運営者を書かずに「〇〇業者おすすめランキング」を作り、自社を1位にする |
中立な比較サイトに見えるが、実は事業者の表示 |
| 自社サイト内に「専門家が選ぶ〇選」を置き、実際は社内で選んでいる |
第三者の客観的な意見に見える |
| 自社サイトの「お客様の声」で、良い意見だけを抜き出し、抜き出したことを分からなくする |
恣意的な抽出として運用基準が挙げている |
3つ目について、消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&Aは、アンケートの回答を恣意的に抜き出さず、内容に手を加えずにそのまま引用する場合は、その部分は事業者の表示に当たらないとしています。裏を返せば、選び方や書き換え方しだいで、事業者の表示として扱われます。
自社を1位にするランキングが危ない理由
自社サイトで、自社の表示だと明らかな形で作るなら、ステマ規制の問題は起きにくくなります。それでも自社を1位にするランキングを勧めないのは、別の決まりがあるからです。
景品表示法は、自社の商品が競合より著しく優れていると誤解させる表示を禁じています。消費者庁の比較広告のページは、比較そのものを禁じてはいないとしたうえで、不当な表示にならないための条件を3つ挙げています。
- 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
- 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
- 比較の方法が公正であること
自社が基準を決め、自社が採点し、自社が1位になるランキングは、3つ目の「方法が公正か」を説明するのが難しくなります。2つ目も負担が大きく、競合の料金や対応範囲は相手の都合で変わるので、古いまま載せれば正確な引用ではなくなります。「業界No.1」のような表示も、根拠が問われます。消費者庁は、優良誤認にあたるかを判断するために、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、出せなければ措置命令の上では不当表示とみなされます（不実証広告規制）。
もう1つは、読み手の問題です。自社が作ったランキングで自社が1位なのは、読む人にとって当たり前の結果で、判断の材料になりません。AI検索も、複数のページを読み比べて答えを作ります。1つの会社が自分を1位にしているページを、ほかのページより重く扱う理由は無い、と私たちは考えています（公式に確かめられた説明ではありません）。
BtoBの会社なら関係ない？
告示と景品表示法は、一般消費者の選択を守るための決まりです。取引先が法人だけの場合にどこまで及ぶかは、この記事では判断しません。BtoBだから関係ないと決めつけず、公開ページは規制に沿った作りにしておくことを勧めます。適用の有無は専門家に確認してください。
代わりに、方法や道具を比べる
会社ではなく、方法や道具を比べます。製造業なら、たとえば次のようなページです。
- 試作の数量ごとに、切削・3Dプリント・簡易金型のどれが向くか
- 部品の材質を、アルミ・ステンレス・樹脂で比べたときの加工のしやすさと注意点
- 表面処理の種類ごとの、向く用途と向かない用途
この形なら、自社が扱っていない方法も正直に書けます。「3Dプリントは弊社では扱っていませんが、10個までの試作なら向いています」と書けば、読者はその先を自分で判断できます。読者の判断を助けるページは、結果的に相談の入口にもなります。
作るときは、次の5点をページに書きます。
| 書くこと |
例 |
| 運営者が自社であること |
ページの冒頭に「このページは株式会社〇〇が作成しています」 |
| 自社が扱っている方法はどれか |
「弊社は切削と簡易金型を扱っています」 |
| 比べる基準 |
数量、材質、形状の複雑さ、納期の決まり方 |
| 数字の出どころと時点 |
自社の実績なら期間と件数、公開資料ならURL |
| 更新日 |
「2026年10月時点」 |
基準を公開して比べるページの作り方は、公式情報を同じ基準で比べる比較ページの作り方でも書いています。比較サイト型のページ全体の考え方は比較サイト（データベース型サイト）のSEOにまとめました。
私たちの立場
私たちは自社で比較サイトも運営しているので、この線引きは自分たちの問題でもあります。比較する側として決めているのは、確かめられる公開情報を、同じ基準で並べることです。
比べる基準を書いておくと、読者からの指摘も具体的になります。「この基準なら、この会社も入るはずだ」という指摘は、基準が書かれていなければ出てきません。基準を公開することは、ページの誤りを早く見つけるための仕組みでもあります。
比較サイトや紹介記事に、自社の正しい情報を載せてもらう方法は比較サイトや紹介記事に正しい情報を載せてもらう頼み方で、自社の外の書かれ方がAIの答えに混ざる仕組みはAIは自社サイトの外も読んでいるで書いています。全体は比較サイト・口コミ・第三者メディアのカテゴリにまとめています。