口コミサイトを作るときに最初に決めるのは、画面のデザインではなく、誰が書いた口コミを、どんな決まりで集めて、どう載せるかです。ここが曖昧なまま公開すると、掲載された会社が自分で書いた口コミや、謝礼で頼まれた口コミが混ざり、読む人には見分けがつかなくなります。
押さえる決まりは2つあります。1つは消費者庁のステルスマーケティング規制（2023年10月1日施行）です。もう1つは、検索結果に星を出したいときのGoogleのレビューの構造化データの決まりです。
自社サイトでランキングを作るときの注意は比較サイトとステマ規制で、自社のお客様の声の扱いはお客様の声の載せ方で書きました。この記事は、他社の商品や会社について、利用者が口コミを書く場を運営する側の話です。法的な判断が要るときは、弁護士などの専門家に確かめてください。
規制されるのは誰？
消費者庁のステマ規制のQ&AのQ1は、規制の対象を、自分が供給する商品やサービスの表示について、その内容の決定に関与した事業者、つまり広告主だとしています。広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは対象外です。
口コミサイトに当てはめると、危ないのは掲載されている側の会社です。消費者庁の運用基準は、事業者の表示になる例として、事業者が第三者に頼んで口コミサイトに自社の商品の表示をさせる場合を挙げています。他の事業者に頼んで、競合の商品に低い評価を付けさせる場合も同じです。
運営者が規制の対象外だとしても、サイトの問題は残ります。頼まれて書かれた口コミが混ざったサイトは、読む人にとって判断の材料になりません。運営者の仕事は、こうした投稿が入りにくい決まりを作り、見つけたときに外す手順を持つことです。
違反した事業者には、消費者庁が誤認の排除や再発防止を命じる措置命令を出します（Q&AのQ2）。課徴金の対象にはなりませんが、優良誤認や有利誤認の表示を含む場合は課徴金の対象になることがある、とも書かれています。
投稿を集めるとき、どこで線を引く？
Q&Aには、口コミの集め方について具体的な線引きがあります。運営者が謝礼のキャンペーンを考えるときにも、掲載先の会社から相談されたときにも使えます。
| やり方 |
Q&Aの扱い |
| 投稿を条件に割引・クーポンを渡す。内容は指定しない |
通常は事業者の表示に当たらない（Q6・Q7） |
| 星5を付けることを条件にする |
事業者の表示に当たる（Q6） |
| 品質や価格を推奨するコメントを条件にする |
星5と同じく当たる（Q6） |
| 感想の投稿で抽選に応募。具体的な文言は指定しない |
通常は当たらない（Q8） |
| 「毎日食べたい」など具体的な感想の文言まで指定する |
当たる（Q8） |
境目は、謝礼があるかではなく、投稿の中身を誰が決めたかです。運用基準も、明示的に頼んでいなくても、やり取りの内容や対価、過去の取引関係などから、投稿者の自主的な意思による内容とは言えない場合を事業者の表示としています。
運営者の投稿ルールには、次のことを書いておきます。
- 掲載先の会社やその関係者は、自社や競合の口コミを書かない
- 会社から謝礼や依頼を受けて書いた口コミは、そのことを本文に書く
- 実際に利用していない商品やサービスの口コミは書かない
謝礼の開示は、Googleの決まりとも重なります。後で書くとおり、特典と引き換えに書かれた口コミで、そのことを目立つ形で開示していないものは、構造化データに含めないよう求められています。
載せるときは、選ばない・書き換えない
口コミサイトの価値は、良い口コミも悪い口コミも、同じ決まりで並んでいることです。運営者が手を入れてよい場所と、入れてはいけない場所を分けます。
Q&AのQ9は、レビューの中の客観的な事実に反する記載（存在しない性能が書かれているなど）や、他社の名誉を傷つける記載を改めるよう頼むことは、それだけでは事業者の表示に当たらないとしています。一方で、利用者の感想そのものを、事業者に都合のよい内容へ改めるよう頼めば、修正された口コミは事業者の表示に当たります。
運営者の削除や修正の基準も、この線に合わせると説明がつきます。
| 手を入れてよいもの |
手を入れないもの |
| 事実と違う記載（所在地の誤り、無い製品の話） |
低い評価そのもの |
| 名誉を傷つける記載、個人情報 |
言い回しが厳しいだけの感想 |
| 投稿ルールに反する投稿（関係者の投稿など） |
掲載先の会社が消してほしいと言うだけの投稿 |
自社サイトのお客様の声について、Q&AのQ10は、好意的な回答だけを選んだり、良い点だけを抜き出したりすると事業者の表示になるとしています。口コミサイトでも、トップや一覧に出す口コミを運営者が選ぶなら、選び方を決めて書いておきます。新しい順、評価の高い順と低い順を読者が切り替えられる、などです。
会社が返信できる欄を置くなら
掲載された会社が口コミに返信できる欄を置くと、読む人は両方の言い分を並べて読めます。このときも、返信は会社の表示として、口コミとは見た目で分けます。会社から「この口コミを消してほしい」と言われたら、前の表の基準に当たるかだけで判断し、当たらなければ返信の欄で説明してもらいます。
事実の誤りの指摘なら、Q9のとおり、投稿者に記載を改めるよう頼むことはできます。そのときも、どの記載がどの事実と違うのかを、会社に示してもらってから伝えます。運営者が言い換えた文を投稿者の言葉として載せることはしません。
掲載料との関係も先に決めます。私たちのメーカー図鑑では、比較ページの並び順を掲載料で変えないと決めています。口コミサイトでも、料金を払った会社の口コミだけが上に出たり、低い評価が見えにくくなったりする作りは、読む人の信用を失います。
検索結果に星を出したいときの決まり
Googleのレビューの決まりは、口コミサイトの作りそのものに関わります。主なものを並べます。
- カテゴリや一覧ではなく、特定の会社や商品についての口コミであること
- マークアップした口コミの本文と評価を、ページを開いた人が読めること
- 他のウェブサイトからの口コミや評価を、集計に含めないこと
- 特典と引き換えの口コミで、そのことを目立つ形で開示していないものを含めないこと
- 口コミの本文と投稿者の名前が付いた評価だけを受け付けるのがよい（必須ではない）
会社や店（Organization・LocalBusiness）についての口コミには、追加の決まりがあります。評価は利用者から直接集めること。人間の編集者が評価を作ったり、選んだり、編集したりしないこと。運営者が独自の採点で星を付ける作りは、ここに当たらない形にします。
同じページには、評価される会社が自分への口コミを管理している場合、その会社のページは星の表示の対象外になるとも書かれています。自社サイトに外部の口コミの埋め込み部品を置いた場合も同じです。会社が自社サイトで星を出すのは難しく、独立した口コミサイトのほうが条件に合いやすい、ということです。どちらにしても、表示するかどうかはGoogleが決めます。
構造化データの全体の決まりは構造化データとはにまとめています。
私たちが口コミを載せないと決めたサイト
私たちが運営するカイシャのホントは、採用の情報を扱うサイトですが、口コミは載せていません。国の公開データ（しょくばらぼ）の数字で、会社ごとのページと、地域・業種のランキングを作っています。
口コミを載せるなら、本当に利用した人か、関係者ではないか、事実と違う記載はないかを、運営者が確かめ続けることになります。数字なら出典で誰でも確かめられます。どちらを選ぶかは、確かめる手間を誰がどう持つかで決まります。口コミサイトを作る前に、この手間を誰が毎週持つのかを決めてください。
公開する前に決めておくこと
ページに書いておくもの
- 投稿ルール（関係者の投稿の禁止、謝礼を受けたときの書き方、実際の利用に基づくこと）
- 削除・修正の基準と、その申し出の窓口
- 一覧や会社ページで口コミを並べる順番の決め方
- 掲載料が並び順や表示に関係しないこと（関係するなら、その中身）
投稿者の確かめ方も決めます。メールアドレスの確認だけにするか、利用の証明を求めるかで、集まる数と信用の高さが変わります。集めた投稿者の情報は、個人情報として扱います。
口コミサイトは、一覧と詳細の2段で組むデータベース型のサイトです。会社ページを何件の口コミから検索に出すかなど、ページの出し方はポータルサイトのSEOとデータベース型のSEOで書いています。全体はデータベース型のカテゴリから読めます。
制度・仕様の確認日：2026年10月25日。
